Свой сайт или маркетплейс: где остаются деньги в 2026

Сколько сегодня забирает маркетплейс

По свежим цифрам АПЭТ (Ассоциация представителей электронной торговли, через «Коммерсантъ», февраль 2026), за три года комиссии Wildberries и Ozon выросли на 58–63%, логистика — на 33–89%. У Wildberries ставка поднялась с 16,6% в начале 2023-го до 21,3% в конце 2025-го, у Ozon — с 14% до 22,9%. В 2023-м селлер получал 80–88% от цены товара, сейчас — около 69%. Разница за три года — это не «немного подорожало», это почти пятая часть выручки.

Точнее — не просто выручки, а маржи (это разные вещи, и вторая интереснее): если у вас в цене товара 30% прибыли, а комиссия за это время выросла на 7 п.п., вы потеряли почти четверть прибыли, ничего не сделав неправильно.

Последняя строка не в пользу своего сайта — и это честно. У маркетплейса есть то, что дорого достаётся с нуля.

Тот же рычаг, что у Турникета

Здесь работает ровно та же логика, что я закладывал в Турникет от 10 000 ₽ — свой продукт для платных подписок в Telegram. Сервис-посредник берёт процент с каждого платежа навсегда. Разовая покупка возвращает всю выручку вам одному, но саму работу — приём оплаты, доступ, продление — делает не хуже посредника.

С магазином принцип идентичный. Маркетплейс — тоже посредник, просто берёт долю не с подписки, а с каждого заказа. И тоже навсегда, пока вы у него в одной лодке с остальными продавцами.

Зачем селлеру свой сайт

• Своя база клиентов. Email, телефон, история покупок — данные ваши, а не площадки. Можно делать рассылку, реактивировать спящих, считать LTV по-честному.
• Цену и акции назначаете сами, а не подстраиваетесь под очередной «день распродаж», который площадка объявила без вас.
• Карточку не забанят за формальность в описании — жалуются на такое обычно именно про маркетплейсы, не про свои сайты.
• А ещё средний чек на своём сайте почти всегда выше: рядом нет витрины из пяти конкурентов на 200 рублей дешевле.

Когда маркетплейс ещё нужен

Если честно, я бы не советовал закрывать магазин на площадке ради красивой идеи «своего бренда». У маркетплейса есть то, что сайту достаётся тяжело и не сразу, — люди уже пришли туда за покупкой и доверяют площадке, а не вам лично.

У меня был клиент в нише товаров для дома: ушёл с Ozon на свой сайт полностью, за три месяца продажи упали вдвое — трафик, который раньше приходил бесплатным приложением к карточке, исчез вместе с площадкой. Обратно он не вернулся, но потратил ещё полгода на рекламу и партнёрства, чтобы выйти на прежний оборот.

Мы все с этим сталкиваемся: свой канал — не кнопка «переключить», а отдельная стройка, которую ведут параллельно, а не вместо площадки. Кстати, у большинства успешных селлеров, которых я веду, работает и то и другое сразу: маркетплейс — на охват и новых клиентов, сайт — на возврат и маржу. Стоит ли резать курицу, которая пока прилично несёт яйца? Не всегда, и это большой вопрос для каждой конкретной ниши.

Как не зависеть от одной площадки

Полностью уходить с маркетплейса не обязательно, а в большинстве ниш ещё и рискованно. В общем, задача другая — не зависеть от одной площадки и одного алгоритма.

1. Соберите базу текущих покупателей — хотя бы по номеру телефона и email из заказов.
2. Запустите сайт как второй канал, рядом с маркетплейсом, не вместо него.
3. Переводите часть покупателей на прямой заказ — через программу лояльности, скидку за повторную покупку, личный контакт.
4. И отдельно считайте экономику каждого канала — они живут по разным правилам, это не один и тот же P&L.

Собрать первую версию сайта-витрины с оплатой — это уже Интернет-магазин под ключ от 120 000 ₽ , а полноценный магазин на полсотни товаров и больше считается по объёму. Если сайта пока нет вовсе — с чего начать, разобрал в гайде по запуску интернет-магазина. А как перевести покупателей с площадки на свой сайт без штрафов, шаг за шагом — в отдельной статье.

Комиссия площадки — не разовая история: вы платите её каждый месяц, пока работаете только там. Свой канал этот процент не убирает совсем, зато оставляет выбор — а не отдаёт его площадке навсегда.